2024/8/19 カテゴリ：BtoB EC

【BtoB EC】とは？～市場規模やメリット・デメリット・BtoB ECの構築方法について解説

ECというと、Amazonや楽天といった消費者向けのインターネット販売（BtoC EC）を思い浮かべやすいですが、企業間取引であるBtoBの世界でもECの導入が進んでいます。

BtoB ECにはBtoC ECとは異なるシステムの構築が必要です。本記事では、BtoB ECの概要を解説したうえで、システムの構築方法や求められる決済方法についてもご紹介します。

1 BtoB ECとは
- 1.1 BtoC ECとの違い
- 1.2 BtoB ECの活用例
2 EDIとの違い
3 BtoB ECのタイプ
- 3.1 クローズド型BtoB EC
- 3.2 オープン型BtoB EC
4 BtoB ECの市場規模
5 BtoB EC導入のメリット
6 BtoB EC導入のデメリット
7 BtoB EC導入に向けた準備
8 BtoB ECの構築方法
9 BtoB ECにおける決済の問題
10 BtoB ECには掛売り決済サービス「Paid（ペイド）」の利用がおすすめ
- 10.1 Paid導入で取引先が拡大した事例①
- 10.2 Paid導入で取引先が拡大した事例②
11 まとめ

BtoB ECとは

ECとは「Electronic Commerce」の略です。電子商取引という意味で、インターネットを介してモノやサービスの売買を行うことをいいます。また、BtoBには企業間ビジネスという意味があります。つまり、BtoB ECとは、企業が企業に向けて展開するECを指します。

BtoB ECでは標準化された商品を取引することが多く、商品カタログに掲載されているような既製品が該当します。インターネットで取引を行うことにより、電話やFAX、メールなどと比較して迅速に受発注の処理が行えることが特徴です。また、Web検索やWeb広告からの流入によって直接営業に行かなくても販路拡大が図れることから、既存の取引先以外の新たな顧客の獲得にもつながりやすくグローバルな取引も行われています。

BtoC ECとの違い

BtoB ECとBtoC ECでは、まず取引の対象が異なります。

取引対象の違い
BtoB EC	「企業」対「企業」の取引
BtoC EC	「企業」対「消費者」の取引

BtoB ECは企業間の取引であり、よくある取引形態として「メーカーと卸問屋」や「卸問屋と小売店」が挙げられます。BtoC ECは企業と消費者の間の取引です。

またBtoB ECとBtoC ECでは、システムの構築において必要とされる仕様にも違いがあります。

システム構築の違い
BtoB EC	IDを企業と部署、担当者で紐づく構造にする。企業ごとに異なる商品表示・価格表示を行う。一覧画面から複数商品をカートへ投入する。決済方法はクレジットカードや代金引換のほか、掛売りが必要。
BtoC EC	1つのIDを個人で使用する。基本的に全会員に同一商品・同一価格が表示される。1種類の商品ごとにカートへ投入する。決済方法はクレジットカードや代金引換など。

BtoB ECを運用するには、BtoBに必要な機能を網羅したシステムを構築する必要があります。

BtoB ECの活用例

BtoB ECを導入する企業のほとんどは、自社の商品やサービスを注文してもらう仕組みである「Web受注型」として活用しています。さらにWeb受注型は、既存の得意先を対象としたタイプと、新規顧客の開拓ツールとなっているタイプに分類できます。

BtoB EC をWeb受注型で活用している代表的なサービス例としては、「モノタロウ」や「アスクル」が挙げられます。

「モノタロウ」は主に製造業や建設工事業向けに間接資材や工具などを販売するBtoB ECサイトで、「工場のAmazon」と呼ばれています。これまでの商習慣では、間接資材を購入するにはカタログを取り寄せて流通事業者との見積もりなどの交渉を行う必要があり、手間がかかっていました。さらに中小企業は小口発注のため価格や納期の面で不利という課題もありました。

そこで流通を効率化し、ECサイトで簡単に商材を購入できる仕組みとして作られたのがモノタロウです。1点から発注が可能で、最短で当日出荷・翌日配送されることからも支持されています。

「アスクル」は、多くのオフィスで必要とされる事務用品をネットで簡単に購入できるようにしたBtoB ECサイトです。これまで中小事業者は店舗に直接足を運んで事務用品を購入していましたが、その手間をなくしたことで多くの事業者の利便性が向上しました。アスクルの場合、新規顧客の開拓ツールでもありますが、独自のエージェント制度を導入することで営業や代金回収の役割を分担したことも画期的でした。

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EDIとの違い

EDI（Electronic Data Interchange）とは、取引で発生するメッセージや帳票を、専用回線やインターネットを使用してやり取りするシステムや仕組みのことを指しています。直訳すると「電子情報の交換」です。

EDIを利用すれば、直接データを管理システムに入力するだけで情報の伝達が完了します。つまり押印済みの書類を郵送しなくても、情報のやり取りが可能となる状況です。さらには情報の入出力作業を削減できるため、業務効率化が図れます。このようにEDIの目的は、取引先企業との書類のやり取りを効率化することが目的です。

一方BtoB ECサイトの目的は、企業間の受発注の効率化だけでなく、これまでアプローチできなかった先に販路を拡大したり、受注機会を増やして売上を拡大したりも含まれます。

またEDIは、ルールやフォーマットを取引先企業と合わせる必要がありました。しかしECサイトであれば、取引先企業のシステムに依存することなく、どんな企業でも取引が可能となります。

BtoB ECのタイプ

BtoB ECにはさまざまなタイプがあり、それぞれの特性や目的に応じて適切に選ぶことが重要です。以下に、クローズド型とオープン型のBtoB ECについて詳しく解説します。

クローズド型BtoB EC

クローズド型とは、閲覧できる企業を限定したECサイトです。すべての企業には公開せず、一定の条件を満たす取引先のみが利用できます。

これまでFAXや電話などのアナログ管理だった受発注を効率化するためにECを始める場合は、クローズド型で既存顧客向けのECサイトを用意するケースが多いです。顧客ごとに異なる取引条件や価格の設定が可能なので、これまで対面で行っていたのと同じ営業活動を行いつつ、受発注をデジタル化できるようになります。

その他に、職域販売、自社グループ内販売、学校用品販売などで、特定のユーザに商品を販売するのに使われることも多い形態です。

オープン型BtoB EC

オープン型とは、すべての企業に公開しているECサイトです。基本的には会員登録をすることで購入も可能です。サイト自体は公開しつつ、会員登録前のユーザには価格を見せない、または購入ができないなどの制限を持たせるサイトは「半クローズド型」とも呼ばれています。

受発注の効率化だけでなく、これまでの対面の営業では難しかった小口取引への対応や全国各地への販路拡大を目的にECを始める場合は、このオープン型が適しています。

BtoB ECの市場規模

経済産業省のデータによると、BtoB ECの市場規模は拡大傾向にありますが、EC化率は業種による差が生じています。

引用元：経済産業省

BtoB ECの市場規模は、2022年は420兆2354億円で、2018年の344兆2,300億円から約76兆円増加し拡大傾向にあります。全商取引に対する電子商取引の割合を示すEC化率は、小売業などのその他の業種を除いた数値で37.5％であり、こちらも2018年の30.2％から増加しています。

BtoB ECの市場規模の拡大の背景として、業務効率化が求められていることから、IT改革を推進する機運が高まっていることが挙げられます。また市場が拡大するにつれ競合他社の動向や取引先の要望から、ECを導入するケースもみられます。そうした効率化や取引先の拡大のためにEC導入は避けては通れず、新規事業の立ち上げにあたってEC対応を前提に考える企業が増加していることも要因の一つです。

引用元：経済産業省

業種別の内訳をみていくと、EC化率が高いのは「製造業」や「卸売業」です。反対にEC化率が低い業種として、「建設業」や「サービス業」、「運輸業」、「情報通信業」があげられます。

EC化率が高い業種は「モノ」を扱う業種であり、標準化された商品の取り扱いが多く、ECサイト上の商品情報やカタログから詳細を理解しやすいという特徴があります。一方EC化率が低いのは、「モノ」を扱う業種の中でも商品の仕様が都度異なることが多く、現物を見たり詳細な打ち合わせを行ったりすることが必要な業種であったり、「サービス」を扱う業種が中心です。

BtoB EC導入のメリット

BtoB ECを導入することで次に挙げるメリットが期待できます。

受発注や問い合わせ対応業務の負荷が軽減する
販促の強化による既存顧客からの受注増が狙える
新規顧客が獲得できる

受発注や問い合わせ対応業務の負荷が軽減する

受発注業務では注文情報、在庫、納期など、さまざまな確認作業が発生します。これらを電話やFAX、メールなどアナログな方法で行っていると、時間や手間がかかるだけでなく、人為的なミスが発生する可能性があります。

ECを導入することで受発注業務の工数を削減できるとともに、入力ミスによる誤発注や誤出荷を防げます。さらに顧客企業がECサイト上で商品に関する情報を確認できるようになると、電話やメールなどによる問い合わせも減りその業務負荷も軽減されます。

またECの導入の際には、受発注や問い合わせ対応のフローを見直すことになるため、これまでの業務の無駄を省いて最適化を図れるという点もメリットです。

販促の強化による受注増が狙える

ECサイト上では、クーポン配布やキャンペーンの実施、レコメンド機能などにより販促活動が行いやすいため、マーケティングツールとして活用することで売上増が狙えます。特に既存顧客は決まった商品しか購入しないケースが多いため、別の商品を知ってもらう機会を増やすことで客単価の向上にもつながるでしょう。

また顧客データや購買データの収集と分析が容易な点もECサイトの特徴です。性別や年齢層のほか、商品ページごとの滞在時間などを確認し、マーケティング戦略の策定に役立てることができます。さらに商品を追加したタイミングでメルマガによる販促を行うなど、リアルタイムでの施策も打ちやすくなります。

新規顧客が獲得できる

対面取引のように取引先に足を運んで営業をするとなると販路に限界がありますが、ECサイトであれば遠方の取引先とも取引ができるため、販路開拓に貢献します。また、オフラインで新規顧客と接点を持つ場は展示会がメインでしたが、ECサイトではWeb広告やSEOなどで新規リードを獲得し、そのまま購入までつなげることができます。

販売時間が制限されないため、営業時間に左右されることなく取引できるという点も、売上機会の最大化につながります。

BtoB EC導入のデメリット

BtoB EC導入にあたっては、以下のようなデメリットがあることも踏まえておく必要があります。

導入コストがかかる
社内の調整に労力がかかる
既存顧客に対して取引方法の変更のサポートが必要

導入コストがかかる

当たり前ながら、ECサイトの導入には構築にあたっての初期費用や運用するうえでのランニングコストが発生します。ECの導入による売上計画をしっかりと立てないと、コストを回収できずに赤字になってしまう可能性もあります。

後述しますが、ASPカートやパッケージを使うと初期費用は比較的抑えられます。まずは簡易な形でECサイトをスタートし、ある程度売上が見込める段階で本格的にプラットフォームを検討するなどの中長期的な目線で計画を立てることも有効です。

社内の調整に労力がかかる

ECサイトの運用にあたっては、社内の関係部署で調整して業務フローを決めていく必要があり、実現までには労力を要します。これまでのアナログな業務に慣れている人にとっては、新しい業務フローやルールに難色を示されることもあります。社内でECを導入する目的などをしっかりと浸透させ、スムーズに導入を進めるためにマニュアルを作成することなども必要です。

既存顧客に対して取引方法の変更のサポートが必要

これまで電話やFAX、メールなどで発注していた既存の取引先は、発注方法がECサイトに変更となることに難色を示す可能性があります。マニュアルの作成やデモ画面での操作説明など行うなど、ECサイトへの移行に際して取引先へのサポートをしっかりと行い、取引先の負担を可能な限り軽減することが重要です。

BtoB EC導入に向けた準備

BtoB ECの導入をスムーズに進めるためには、次に挙げる点を準備段階で行っておきます。

ECサイトの目的を決める
EC化にかかるコストを把握する
ECサイトの構築方法を決める
運用フローを考える
導入する決済方法を決める

BtoB ECの導入を検討する際には、まず既存顧客への運用をメインとするのか、あるいは新規顧客の獲得に主眼を置くのかなど、ECサイトの目的を決めておくことが大切です。そしてECの構築方法は複数あるため、費用感を把握したうえで決定しておきます。また運用フローは人員の配置にも関わることから、ECサイトを立ち上げる前の準備段階で決めておくといいでしょう。

決済方法を決める際には、一般的なクレジットカード決済や銀行振込などのほかに、BtoB取引で一般的な掛売りに対応するかどうかも検討が必要です。掛売りに対応することで、決済方法による機会損失を防ぐことが期待できます。

BtoB ECの構築方法

ECサイトを構築する主な方法として、次の4つが挙げられます。それぞれの特徴や費用感を踏まえて検討することが必要です。

ASP型
パッケージ型
クラウド型
フルスクラッチ型

ASP型

ASPとは「Application Service Provider」の略で、必要なソフトウェア環境をクラウド上で提供してくれるサービスです。基本的なECの機能が備えられた状態で提供されているので、手軽に短期間でサイトを構築できます。また初期費用や月額費用がリーズナブルで、システムの保守管理が不要な点もメリットです。

ただし使える機能やテンプレートはシステムに用意されたものに限られるため拡張性がなく、独自性のあるECサイトを構築することはできません。また、外部サービスを使いたい場合もASP自体が連携していないと使えないので、事前に連携しているサービスを調べておく必要があります。

パッケージ型

パッケージ型は、ソフトベンダーが開発したECの基本機能を備えるパッケージシステムを使ってECを構築する方法です。デザインや仕様をカスタマイズしたり基幹システムと連携したりすることを前提としているのが特徴です。運用フローに合わせた仕組みづくりができるだけでなく、自社のイメージに合わせたデザインも可能なため、ブランディング効果も期待できます。

一方でパッケージの導入費用やサーバーのインフラ費用といった初期費用に加え、カスタマイズの費用が数百万～数千万円ほどかかることがデメリットに挙げられます。

クラウド型

クラウド型はASPと同じくクラウド上でECの構築・運用を行うサービスですが、フルカスタマイズが可能で外部システムとも自由に連携できるのが特徴です。さらに初期費用はパッケージ型と同程度で月額の利用料も発生しますが、自動で最新のシステムに更新されていくので途中でリニューアルの費用はかかりません。

ただ、ソースコードが公開されていないため、自社での保守管理ができないのがデメリットです。

フルスクラッチ型

フルスクラッチ型はゼロからオリジナルのECを構築していく方法です。自社の商品や運営フローに合ったECサイトを作れるというメリットがあります。

ただし開発までに時間がかかり、多額の初期投資費用が発生することがデメリットです。また汎用品ではないため、しっかりと打ち合わせをしないと開発を委託する会社によってはユーザビリティが低く使いにくいサイトになってしまう点も危惧されます。システムが陳腐化しやすいことから、数年でリニューアルが必要になる可能性もあります。

BtoB ECにおける決済の問題

BtoB ECサイトでは決済方法として何を用意するかも重要です。主な決済方法には次の4つが挙げられます。

クレジットカード
代金引換
銀行振込みによる前払い
掛売り

BtoCとは異なり、BtoB取引の主流は請求書を用いた後払い（掛売り）です。掛売りに対応していなければ競合他社のサイトに顧客が流れてしまい、機会損失が発生することも考えられます。

しかしECサイト上で掛け取引をしようとすると、中小・零細企業を含めた不特定多数の顧客に対する与信審査をどのように行うのかという問題が生じます。また、ECサイトでは遠方の顧客からの発注も考えられますが、万が一未回収が発生しても直接回収に行くことが難しい点も課題です。

さらに、ECサイトの導入によって小口取引が増えると、請求書の発行や発送、入金確認といった請求業務が煩雑になることも想定されます。

BtoB ECには掛売り決済サービス「Paid（ペイド）」の利用がおすすめ

決済方法に掛売りを導入することでカゴ落ちを防げますが、前述したような問題があります。こうした課題を自社で解決するのは非常に難しいので、掛売り決済の代行サービスを活用することが有効です。

中でも、BtoB掛売りサービスを提供しているPaidの導入がおすすめです。時間と手間のかかる与信審査も請求業務も代行してくれるため、与信や請求コストを気にせず掛けで取引できます。

ECサイトを介した取引では、与信管理の手間はもちろん、対面での取引よりもなりすましや取り込み詐欺といったリスクも高くなります。Paidでは審査のプロが与信調査を行い、さらにサービスの不正利用を自動検知する仕組みも備えているので、金銭的な損害やトラブルなどのリスクも軽減できます。

Paid導入で取引先が拡大した事例①

Paidのサービスを導入したことによって与信の不安がなくなり、取引先が拡大した企業の事例を紹介します。

導入企業	プラス株式会社ジョインテックスカンパニー
業種	アパレル・雑貨

【Paid導入前の効果】

FAXでの登録のみだったため、Webでの登録を希望する顧客が離脱していた。
登録前に電話での問い合わせが必要であったが、営業時間外に受け付けられなかった。
Webで登録を受け付けるには顧客の与信管理の問題があった。
請求書の発行の手間やコストが負担になっていた。

【Paid導入後の効果】

Web登録を受け付けたことで機会損失が減少して、取引先が増加。
ネット検索からWeb登録した顧客は通常の2倍の50％が購入に至っている。
請求業務の効率化が図れた。

「Paid」の導入によって、Webから登録してくるお客様への与信管理が可能になり、機会損失が減っています。さらにWeb登録のお客様は購入意欲が高いため、掛売りが使えることで購入のハードルが下がり売上につながりやすくなりました。

Paid導入で取引先が拡大した事例②

導入企業	株式会社Pharmarket
業種	卸・販売述

【Paid導入前の効果】

前払いでは支払い確認に時間がかかるため、スピーディーに出荷するためには掛売りが不可欠。
与信リスクや与信管理コストから、掛売りの導入には決済サービスの利用が必要であった。

【Paid導入後の効果】

受注後にすぐ出荷できることで顧客が発注しやすくなり、売上に貢献している。
未回収リスクがないので安心して取引できる。
口座振替にも対応しているので顧客の利便性が向上している。

スピーディーな出荷を実現するため、BtoB ECの立ち上げにあたり「Paid」の導入を決めました。前払いと違って振込みを確認するまでのタイムラグがなく、また顧客側にとっても注文の都度支払う手間が省けるなど利便性が高いと感じています。

まとめ

BtoB ECは市場規模が拡大傾向にあることから、ますます導入の必要性に迫られる時代がやってくることが考えられます。BtoB ECにおいても、決済方法には掛売りを取り入れることが不可欠ですが、不特定多数の企業との取引では与信管理の問題が生じます。そこで掛売り決済サービスの「Paid」を活用すれば与信管理の問題をクリアでき、安心して取引先を拡大することができます。